解放日报记者 巩持平
古镇的发展有两种方向——若周边产业资源丰富，年轻人住在附近，人口、社会资源、产业发展等创新要素能良性互动，古镇便真正“活”了；若周边环境不具备产业基础，田园风光、古村落、自然山水等与古镇结合，也能打造更成规模的休闲度假区
走进三楼的联合国教科文组织亚太地区世界遗产培训与研究中心（上海），记者与周俭聊的话题，是关于传承与创新。
近30年前，周俭跟着他的博士生导师阮仪三第一次走进江苏苏州的同里古镇，一处处看老房子、老木头、老石头，看过的还要再看，看看它们的变化。“同里我就交给你了。”当时老师的一句话，周俭记到现在，古镇保护的担子也扛到现在。
当下，同里古镇全年接待游客数量超过700万人次，发展旅游业，古镇“活”过来了。与此同时，“千镇一面”的争议出现，游客容量过度饱和、旅游商品同质化、旅游开发与遗产保护冲突等问题不断将江南古镇推上风口浪尖。甚至有观点认为，古镇可能再次衰落。
前不久，江南古镇联合申遗的相关工作重新启动。包括同里古镇在内，苏州黎里、震泽、周庄、锦溪、沙溪、甪直，无锡惠山，常州焦溪，浙江乌镇、西塘、新市，还有上海浦东新区新场古镇共13个古镇再次“打包申遗”，这被视为江南古镇再次复兴的又一个机会。
周俭是古镇保护的观察者、参与者和开拓者，关于古镇保护与发展相平衡的思考伴随着他整个的职业生涯。江南古镇如何再现辉煌？这道命题需要同处江南水乡的沪苏浙皖共同作答。
联合申遗分分合合
周俭曾常听阮仪三讲起当年的故事：上世纪80年代，很多古镇都被破坏了，阮仪三心疼，挨个跑过去劝说当地官员，有人说他是“骗子”，不相信古镇才是“宝”，直接把他赶出去；有人请他吃了顿饭，礼貌送走，过段时间再去看，半条老街拆没了。
也是从那时起，阮仪三成了“古城卫士”。周俭师从阮仪三，对古镇保护奔走呼告。“说服他们编制保护规划、申请历史文化名镇等，给地方政府后续行为念上‘紧箍咒’。”周俭说，“当时只有这些办法，没有其他招。”
申遗是另一顶“帽子”。世界遗产是一个地区的“金名片”，是对外宣传的“身份证”，经济效益让不少地方政府眼热心跳。
1998年，联合国教科文组织世界遗产培训与研究中心亚太区主任明嘉扬两次来华考察古镇。“江南古镇不是单体，是一种地理文化现象，最好6个一起上，不然体量太小。”周俭回忆，世界遗产中心明确提出“联合申遗”，国内专家也认可——独特的江南水乡文化在水网密布的地理环境中形成，单个古镇不足以代表。
当时，江苏的周庄、同里、甪直和浙江的乌镇、西塘、南浔，是保存最完整、最有价值的江南古镇。2001年，江南六镇首次提出联合申遗，并被正式列入世界文化遗产申报的预备清单。
概念一经提出，各方都曾热心过一阵子。不过，热闹过后，计划难以为继。2004年，第28届世界遗产大会之前，大会公布的清单中，“江南水乡古镇”文化遗产申报项目由原先的六镇联合申报悄然变为江苏的周庄和同里两镇独立申报。
当时引发一波热议，有人称“浙江退出”“江苏抛弃”，申遗联盟破裂，申遗事业也宣告破产。
江南古镇都在发展旅游，存在利益博弈，互相之间“各怀心思”。即便进了世遗名录，古镇知名度高低不一，很难“齐步走”，将来的利益恐难合理分配。此前，曾有许多旅游公司推出过主打游遍古镇的“江南游”产品，号称“580元游遍江南六镇”，但热度持续时间没超过半年，便由于恶意竞争和同质化等因素被叫停。周俭分析原因，6个古镇分属不同行政区域，可能没人愿意牵头申遗。
另外，“世界遗产公约写明，必须要有保护规划、管理机制、法律支持、保护行为等，才能满足申报要求。”周俭说，申遗不能“破破烂烂”，地方政府势必需要付出相当多的人力、物力、财力修缮优化，也对后续古镇保护提出了更高要求。地方政府充满顾虑，申遗显得不是那么迫切。
申遗是一项自下而上的工作，最终保护责任也落在地方。“联合国教科文组织是政府间组织，申报世界文化遗产意味着政府主动担责，为全人类作贡献。”周俭说，行政权力与意愿在其中起到关键作用，这是申遗首先要清楚的规则。
古镇联合申遗几年后迎来重启。不过仍然曲折不断，多个古镇在申遗名单中进进出出。
2012年11月，国家文物局公布更新后的“中国世界文化遗产预备名单”，“江南水乡古镇”榜上有名，并迎来“扩圈”，包括江苏的甪直、周庄、同里、千灯、锦溪、沙溪，浙江则有嘉兴的乌镇、西塘和湖州的南浔、新市入选，共10个古镇。
2015年，国家文物局在苏州召开江南水乡古镇申报世界文化遗产工作推进会，正式宣告江南水乡古镇申遗工作全面启动，并确定苏州为联合申遗牵头城市。“有了牵头方，就大不一样了。”周俭感觉到了变化，就在同年，苏州的黎里、震泽和凤凰3个古镇增补进申遗名单。
到2019年，上海的新场古镇和无锡的惠山古镇加入。2021年，江南水乡古镇申遗与北京中轴线、西夏陵、海上丝绸之路等项目一并列入国务院《“十四五”文物保护和科技创新规划》，跻身申遗第一方阵。2024年年底的名单中，又多了常州焦溪的身影。
今年3月初，江南水乡古镇联合申遗相关工作重新启动。13个古镇联合申遗，包括苏州同里、黎里、震泽、周庄、锦溪、沙溪、甪直，无锡惠山，常州焦溪，浙江乌镇、西塘、新市，还有上海浦东新区新场古镇。此外，苏州木渎还在考察中。目前正重新编制申遗预评估文本，计划于9月提交审核，争取在年内正式向联合国教科文组织提出申报。
江南古镇联合申遗的“队伍”地跨沪苏浙两省一市，再次整装出发。如今，申遗还能多大程度赋能古镇发展？周俭犹豫片刻，没给出明确答案：“现在重启申遗工作，更多出于社会责任，而非经济效益。”
商业发展起起落落
20多年前，在苏州同里古镇，街上所有居民都想破墙开店。当地主管部门白天去封，居民晚上再打开。当时，古镇旅游正热，老街上的一家门店无异于“摇钱树”。
这么多年过去了，古镇旅游的模式没怎么变过，但游客不买账了。前段时间，周庄古镇一位经营户发布视频称，一连几天没有生意，“营业额为零”。不少网友认为，经营惨淡，100元的门票价格过高是主要原因。毕竟，上海朱家角古镇、无锡惠山古镇、湖州南浔古镇等，都与周庄古镇距离不远，且大部分区域免费游玩。
与申遗一样，古镇发展旅游业，同样是为了解决保护与开发的矛盾。古镇发展旅游的初衷，是“自保”。周庄古镇可以称为古镇旅游的“元老”。
上世纪80年代，正值改革开放初期，乡镇企业大发展，在“要想富，先修路”“汽车一响，黄金万两”的热潮下，江南河网平原上的大小村镇纷纷拆桥拓街、填河筑路。而阮仪三为周庄制定的保护规划中却明确提出“保护古镇，开发新区，发展旅游，振兴经济”的十六字方针，开创江南古镇保护的先河。
1988年，周庄镇政府正式提出“开发旅游业”，并成立当时全国第一家乡镇旅游公司周庄乡车船出租旅游服务公司。很长一段时间里，门票收入都是周庄古镇旅游收入的“重头戏”。至2000年，周庄开放景点达12个，门票价格调整至60元/张，当年旅游公司收入达6950万元。1995年，周庄古镇在旅游业取得显著经济效益时，还及时建立了“古镇保护基金”，将每年古镇旅游门票收入的10%用于古镇保护。
这种严格按照规划实施保护，强化历史特色开展城镇旅游，并将旅游收入回馈于古镇保护的做法，被人们简称为“周庄模式”。
一时间，全国上下拥有历史遗存的城镇争相效仿，尤其是江南地区的水乡城镇更是纷纷以“周庄第二”“小周庄”“可与周庄媲美”之名自居，西塘、乌镇、同里、甪直、南浔等古镇纷纷投身于此。可以说，旅游业发展起来，古镇保住了。
为什么会“千镇一面”？“人家成功了，我也这么做，经验学习是风险最小的，”周俭说。古镇旅游刚刚萌芽的时候，这个思路非常好用，尤其在基础设施完善方面，道路铺设、景观营造等，有不少可复制可推广的经验。
但周俭话锋一转：“也可能是风险最大的。”有学者统计，从2000年开始，已完成开发的江南古镇数量超过40个，真古镇都大同小异，还有无中生有的“假古镇”。古镇旅游发展到今天，游客已经对类似业态和产品产生审美疲劳，几乎一模一样的目的地，没必要去好几个。
古镇不要千篇一律，周俭认为，首先要在物质空间的营造上保持独特性，街道、桥梁、驳岸、树木等，每个地方都有差异，原本的建筑和风貌保留越多，古镇的原真性越强，越能显示出多样化；另外，在古镇招引业态上，允许“自由生长”，过于有安排的统一招商，反而与城市内的商业体趋于一致，也会失去古镇原有的趣味。
“‘穷则思变’，此时这条老路没有走到尽头，很难做出改变。”周俭说。
任何改革都不能急于一时。从另一个角度说，虽然生意模式同质化，那么多店主有生意，那么多游客愿意消费，“也没什么坏的，毕竟这是一个已经培育成熟的旅游生态”。周俭想，随着时间推移、社会发展、需求变化，提升和优化会自然发生。
周俭曾向一些古镇建议，取消大门票，改为小景点收费。对方反馈，有实际困难：“旅游公司200多人，每年利润1000多万元，员工工资几乎全靠门票收入。”
周俭表示理解。如果门票免费后，客流量没增加，再重新开始收门票，想走“回头路”，那时便不可能了。取消门票的风险也在于此。
不过与此同时，市场已经优先做出了选择。“门票风波”之后，周庄古镇反应很快，随即出台门票新政：购买一次景区原价门票的游客，持本人有效身份证办理实名登记，即可无限次免费入园。
与城市融合发展
从1998年开始，周俭陪伴同里古镇成长，也陪伴江南古镇寻找发展的创新之法。
退思广场、乌金桥茶馆等，许多同里古镇的老街老房子都是周俭亲手一栋栋画出来的，再到现场监工，注视着一砖一瓦垒叠而上。镇上都知道有个上海来的“周老师”。一直到现在，同里仍会提出需求，周俭有空就看看设计图纸，或者到现场出出主意、把把关。
在同里开展工作，建立在跟当地互相信任、互相尊重的基础上。保护工作持续近30年，历届政府主政官员换了好几批，周俭还在持续服务。镇上缺少资金保障，有时没有聘书，不签合同，甚至没有项目，他倒看得简单：“不是说每做一件事都要钞票，有些是为了责任，有的时候因为喜欢，有的时候正好有空。”
“如果人家不叫我，只能表示遗憾；如果叫我去，我总归还是要去，否则弄坏了。”将想法落地，眼见成为现实，这是规划师最大的成就感。
于古镇保护而言，旅游并非发展的唯一路径和最终目的。古镇的下一步往哪走？
周俭认为，古镇的特色不仅在于古镇本身，与周边环境的融合是决定发展路径的更关键因素。古镇不是景区，与周边社区不是割裂的，而是城市的有机组成部分。
如今，文化品牌文化环境日益凸显价值，古镇作为文化资源的一种，已经成为吸引产业和人才集聚的条件，这是巨大的发展机遇。周俭说：“上海青浦的华为练秋湖研发中心为什么选址在金泽镇？也许和江南水乡的环境就有关系。”
周俭推演，古镇的长远发展有两种方向——像同里这类古镇，身处苏州市吴江区，旁边就是大型工业园区，周边产业资源丰富，若年轻人住在附近，公共服务留在古镇，人口、社会资源、产业发展等创新要素能良性互动，古镇便真正“活”了；若周边环境不具备产业基础，古镇与广大乡村连成片，田园风光、古村落、自然山水等与古镇结合，也能打造更成规模的休闲度假区。
早年间，从古镇离开的年轻人很多，留下的几乎都是上了年纪的老人，多出来的房子便出租做生意、改民宿。这些年，就业岗位多了，配套设施全了，古镇里的年轻人慢慢“回家”了。
“古镇需要动态更新、一直进化，一成不变就‘死’了，关键在于怎么变。”周俭说，这是古镇保护的永恒主题，变对、变好，才能方便居民生活、利于当地发展，才能传承和发扬优秀历史文化。
周俭又回忆起，30年前，他还跟在阮仪三后面学习古镇保护，有时会听地方政府吐槽，“留下老街不如修条新路”，但到了今天，“没有一个人说当时保护古镇是错的”。
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